• 【 拉斯維加斯的賭神 】


     拉斯維加斯的賭神


    美國的拉斯維加斯賭場充滿了「傳統經營理念」,有一些許多人熟知的概念包括: 吸引富有的賭客是賭場獲利的重要關鍵,在賭桌上下重注的客人才是賭場應該想辦法吸引的客戶,另外一個大家熟知的概念就是賭場會用免費住宿,免費餐點和秀場的折價票卷吸引客人來賭場。


    Gary Loveman 在 1998年成為拉斯維加斯的 Harrah’s 賭場的營運執行長時,當時他對賭場酒店的營運所知甚少,他上任後宣布:

    在我們 Harrah’s 賭場工作,

    以下這三種情況你會被開除:

    1

    偷竊

    2

    性騷擾

    3

    沒有做實驗就執行一個案子


    很明顯的,他強調的是第三項。

    拉斯維加斯這些許多五星級的高級賭場每天都收集許多資料,例如經營利潤,空房率,顧客在牌桌上的時間⋯ 然而卻很少有賭場會認真的執行「AB對照組實驗」。


    Loveman 執行了許多實驗性的比較,結果發現了許多事實。

    他們很快就發現拉斯維加斯的

    賭場大企業信奉的概念其實是錯的。

    與其使用昂貴的媒體宣傳,

    他們發現使用資料庫找出應該針對的顧客,

    針對性的信件廣告效果更好,成本更低。

    而且他們還發現讓賭場賺最多錢的顧客

    其實是附近的退休居民,

    不是他們原本想像中的大賭客,

    這些退休居民就住在賭場附近,

    自然不會對免費住宿有興趣,

    所以 Loveman 就決定不再使用免費住宿的宣傳方式,

    從此就只用免費餐點來吸引顧客。


    在一個實驗中,

    Harrah’s 使用傳統的$125成本的免費優待活動, 

    包括了住宿和免費餐點和賭金。

    而對照組的優待則只有價值$60的賭金。

    結果他們發現對照組那個只有$60賭金的客人花更多時間在賭桌上。

    用更少的投資,卻得到更高的效益。


    每年顧客投入了五千億美金在 Harrah’s 的吃角子老虎機,

    傳統信念是賭場不可以更改吃角子老虎機的賠率,

    因為賠率太低會失去顧客,賠率太高就賺不到錢,

    現在的賠率是很久以前就已經設定好,

    這已經是最賺錢的賠率了。


    Loveman 堅持要做實驗。

    結果他們發現,

    在旅館內吃角子老虎機在不同的地方,

    有一些可以減少賠率,卻讓賭場賺得更多錢。


    Loveman 管理的賭場在七年內利潤翻了三倍,股票價格從$20升值到$74。 (1)


    這位 Loveman 全名是加里·威廉·洛夫曼(Gary William Loveman),他是美國經濟學家,商人和教授。  他於1998年成為Harrah's Entertainment 的首席 CEO,該公司在經過多次收購後成為 Caesars Entertainment。

    他擔任凱撒娛樂公司(Caesars Entertainment Corporation)的首席 CEO 已有12年。


    Loveman 的職業生涯是2003年斯坦福大學商學院案例研究的主題,他在2004、2005、2006 和 2006年被 Institutional Investor magazine (機構投資者雜誌) 評為 ”賭場和酒店業“ 最佳首席執行長”。


    如果拉斯維加斯有賭神,那個人就是 Loveman.


    Loveman 這經歷其實就和電影「魔球」一樣,

    在一個充滿了傳統觀念的產業裡,

    質疑大家都信奉為「這是唯一的做法」,

    堅持用科學的方式,

    驗證不同的方式,找尋更好的做法,

    終於成為產業裡的先驅,找到更有效率的模式,

    成為產業裡的革命家,顛覆了「傳統」。


    我在縣政府

    推行新的電腦系統的時候,

    許多部門的流程和運作方式

    也因此必須跟著改變,

    有一個部門首長在會議上抗議:

    「我們的做法不一樣,不能改變啦!」

    我們的 IT 主任冷漠的回應:

    “There are always better ways to do things.  Time to move on!”

    (永遠都有更好做事方式,

    跟上時代吧!)


    =====

    1.

    Gary Loveman of Harrah's

    Entertainment: Gambling man

    https://www.institutionalinvestor.com/article/b150nn3pqcsyvl/gary-loveman-of-harrahs-entertainment-gambling-man


    If you follow the classical pattern, you are understanding the routine, the tradition, the shadow, you are not understanding yourself.


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    不賭不知時運高, 

    不玩不知身體好~

    圖中是我在拉斯維加斯。


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